Si vous travaillez dans le digital marketing pour le secteur de l’éducation depuis un certain temps, vous êtes probablement bien conscient de la valeur potentielle de la publicité payante en tant que canal promotionnel. La publicité sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux peut aider les écoles de toutes sortes à créer des campagnes très ciblées qui génèrent des perspectives de qualité pour une dépense financière relativement faible.
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Mais que faites-vous si vos propres efforts publicitaires ne sont pas à la hauteur de cela ? De nombreuses écoles constatent que le coût, la traction et la qualité des perspectives qu’ils voient dans leurs campagnes n’atteignent pas tout à fait les sommets promis par les experts.
Si tel est votre cas, un audit publicitaire payant pourrait être la solution parfaite. En examinant chaque aspect de vos campagnes au microscope, les professionnels de la publicité expérimentés peuvent vous aider à identifier ce que vous faites mal. Continuez à lire pour savoir commenter.
1. Analysez et comparez les KPI publicitaires de votre école
La première chose que vous devriez regarder lors de l’audit de vos efforts de publicité payante sont vos résultats. L’examen de vos performances vous donnera une idée de l’ampleur des améliorations à apporter et de l’endroit où elles doivent se produire.
Lors de l’analyse des campagnes passées, identifiez les indicateurs de performance clés (KPI) que vous devriez évaluer. Ce sont des mesures qui indiquent la santé globale de votre stratégie publicitaire. Selon les plates-formes que vous utilisez, les KPI importants peuvent inclure :
- Taux de clics (CTR)
- Coût par clic (CPC)
- Coût par impression (CPM)
- Taux de conversion
- Coût par conversion ou action (CPA)
- Note de qualité ou de pertinence
- Classement du taux d’engagement
- Classement du taux de conversion
- Impressions
Chacune de ces métriques peut vous dire quelque chose de différent sur vos campagnes. Un faible score de pertinence, par exemple, peut indiquer des problèmes de ciblage de vos campagnes. Un faible taux de conversion, en revanche, peut signifier que vous devriez revoir vos pages de destination, en particulier si votre CTR est bon.
Si votre audit est effectué par des experts en publicité de l’ enseignement supérieur , ils auront une bonne idée des KPI les plus pertinents pour les campagnes que vous menez. Ils reçoivent également une connaissance des références de l’industrie – les résultats moyens des campagnes. Cela les aide à vous dire si vos campagnes fonctionnent bien ou échouent.
Gardez à l’esprit que les indicateurs de performance clés dans le secteur de l’éducation peuvent différer de ceux d’autres industries. Après tout, la nature de votre public et vos objectifs publicitaires sont très différents de ceux d’un magasin de vêtements, par exemple, vous ne devriez donc pas attendre aux mêmes taux de réussite.
Example: Exemple : selon WordStream, le CPC moyen dans tous les secteurs est de 1,68 USD. Cependant, le secteur « Emplois et éducation » est nettement plus élevé, à 2,11 USD par clic. D’autres secteurs, tels que « Alimentation et boissons » et « Animaux de compagnie et animaux », bénéficie d’un CPC beaucoup cher.
En plus d’examiner les références de l’industrie, vous devez vous assurer de comparer vos résultats à ceux des campagnes précédentes. Si vos annonces ont été plus performantes dans le passé, vous pouvez examiner ce que vous avez pu changer dans vos campagnes les plus récentes et qui ont pu entraîner une baisse des résultats.
Enfin, vous devez mesurer les performances de votre campagne par rapport aux objectifs de votre école. Atteignent-ils leurs objectifs ? Votre budget est-il suffisant pour atteindre ces objectifs en tenant compte des références de l’industrie et de vos performances passées ? Être clair sur ce que vous essayez d’améliorer exactement vous aidera à cibler et à orienter votre audit.
Dans un marché de plus en plus bruyant, vos annonces doivent se démarquer dans les flux et les résultats de recherche de vos prospects. C’est pourquoi il est plus important que jamais que votre création publicitaire soit à la hauteur.
Example:Exemple : Une comparaison côte à côte de deux conceptions d’annonces pour le Cumberland College au format Stories. L’annonce de gauche a été spécialement conçue pour s’adapter à l’emplacement, tandis que l’annonce de droite est une conception d’annonce de fil d’actualité qui a été automatiquement adaptée par Facebook.
Comme vous pouvez le voir, l’annonce de gauche est beaucoup plus visuellement frappante et percutante.
Cela devrait s’appliquer aussi bien aux annonces de recherche qu’aux campagnes de médias sociaux ou d’affichage. Bien que vous n’ayez pas la même variété de formats ou d’options de conception, vous devez tout de même analyser votre texte publicitaire pour voir ce qui peut être amélioré et commenter vous pouvez le faire ressortir dans les limites du format.
3. Examinez les performances des annonces de votre école par emplacement
Comme mentionné dans la section précédente, il est important de s’assurer que votre création publicitaire correspond aux emplacements que vous avez sélectionnés pour vos campagnes. Lorsque vous examinez vos placements, vous devez également déterminer si vos sélections vont donner les meilleurs résultats.
De nombreuses écoles commetent l’erreur de sélectionner tous les emplacements lors de la création d’une campagne et d’autoriser les plateformes publicitaires à sélectionner l’endroit où leurs annonces sont diffusées. Cela peut être susceptible de conduire à ce que votre annonce soit diffusée là où les perspectives sont moins de rechercher des écoles (comme Facebook Marketplace, par exemple), ce qui peut nuire à vos chances de conversion.
Si vous souhaitez discerner les meilleures options d’emplacement pour vos annonces, analysez les résultats de vos campagnes précédentes et voyez quels emplacements ont attiré le plus de clics et de conversions. En vous concentrant sur ces placements dans vos efforts futurs, vous aurez de meilleures chances d’obtenir un bon retour sur investissement.
4. Examinez les pages de destination qui renvoient aux annonces de votre école
Les pages de destination sont essentielles à une stratégie publicitaire réussie en matière d’éducationIls permettent à votre école de présenter cette proposition en termes de conditions, complètes et permanentes, et offrent aux prospects une chance immédiate de se convertir en remplissant un formulaire.
Si vous n’avez pas utilisé de pages de destination pour vos annonces, ce sera probablement l’une des premières recommandations que vous recevrez lors d’un audit de publicité numérique. Les créer dans vos futures campagnes pourrait faire une différence considérable sur vos taux de conversion.
Si vous avez utilisé des pages de destination, votre audit sera l’occasion d’examiner leur efficacité et si elles suivent ou non les meilleures pratiques. La conception et la copie de votre modèle pourraient-elles être améliorées ? Limitez-vous la navigation en supprimant des menus et des liens ? Vos formulaires sont-ils trop longs ou vous demandent-ils des informations non pertinentes ? Tous ces éléments pourraient nuire à votre capacité à convertir des prospects à partir de vos annonces.
5. Auditez votre stratégie de ciblage publicitaire
Les plateformes de publicité de recherche, d’affichage et de réseaux sociaux offrent toutes des options de ciblage très utiles mais très différentes, et vos stratégies de ciblage doivent être formulées pour tirer le meilleur parti de chaque canal.
Dans la publicité par recherche, vos auditeurs doivent examiner les mots-clés que vous ciblez dans les campagnes et évaluer les évaluateurs qui offrent suffisamment de valeur. Il peut, par exemple, que vous puissiez obtenir un meilleur retour sur investissement en ciblant des clés à longue traîne avec moins de mots compétitifs plutôt que des recherches de grande valeur qui recherchent des demandes d’appels d’offres. Votre école peut également vouloir analyser ses stratégies de ciblage démographique, qui peuvent souvent être négligées lors de l’élaboration d’une campagne de recherche.
Le ciblage d’affichage est plus compliqué, avec plusieurs types différents de tactiques de ciblage contextuel et d’audience que votre école peut utiliser. C’est là qu’un audit par des professionnels du marketing peut être extrêmement précieux, vous aidant à vous concentrer sur une approche qui vous donnera de bonnes chances d’obtenir un retour sur investissement.
Les options de ciblage publicitaire sur les réseaux sociaux peuvent varier en fonction de la plate-forme que vous utilisez, mais la plupart des réseaux sociaux offrent une gamme d’options de ciblage démographique et comportemental. Lors d’un audit, les experts peuvent vous aider à créer des audiences et à répondre étroitement à vos personnalités d’étudiants.
6. Suivez-vous correctement les campagnes publicitaires de votre école
La mise en œuvre d’un suivi précis peut être vital pour vos campagnes publicitaires. Si votre suivi n’est pas correctement configuré, vous ne risquez pas d’avoir une fausse impression de vos résultats.
Lors d’un audit, votre suivi doit être examiné pour vous assurer que vous disposez d’une configuration optimale. Les experts vérifieront que les codes Google Tag Manager, les pixels Facebook et autres codes UTM sont configurés sur vos pages de destination et de remerciement, ainsi que sur toute autre page de votre site Web.
Le suivi de vos campagnes doit également être configuré correctement sur vos plateformes publicitaires, votre compte Google Analytics et votre système CRM et d’automatisation du marketing s’il dispose de cette fonctionnalité.
Example: Exemple : Mautic by HEM permet aux écoles de suivre le nombre de prospects qu’elles déclenchent via les campagnes publicitaires Google et Facebook.
Vous devrez peut-être également revoir vos modèles d’attribution, vos événements de conversion et vos fenêtres de conversion pour vous assurer que les bons paramètres sont en place pour votre établissement. Par exemple, les fenêtres de conversion par défaut dans Google Ads – qui comptabilisent les conversions jusqu’à 30 jours après avoir cliqué sur une annonce et jusqu’à 24 heures après avoir vu une annonce si les prospects ne cliquent pas mais convertissent plus tard – sont généralement les meilleures pour la plupart des écoles, sauf si vous avez une raison précise de changer. Vous avez des fenêtres de conversion plus longues ou plus courtes, vos chiffres de conversion peuvent ne pas suivre si fidèlement vos campagnes..
L’examen de ces éléments est particulièrement important en ce moment dans les publicités Facebook, à la lumière des changements d’attribution que la plate-forme a mis en œuvre à la suite de la mise à jour de iOS 14 . Si vous effectuez un audit de publicité payante dans un proche avenir, cela devrait figurer en haut de votre liste pour les éléments à examiner.
7. . Analysez vos tactiques de gestion de campagne
S’il est important de revoir tous ces domaines, il est également crucial de ne pas oublier l’élément humain de la publicité numérique. Pour maximiser le succès des campagnes de recherche, de réseaux sociaux et d’affichage, vous devez les gérer et les optimiser régulièrement.
Que vous gériez vos propres annonces ou que vous utilisiez une agence externe, quelqu’un doit être disponible pour examinateur et ajuster vos budgets, ciblage, emplacements et créations pendant la diffusion de vos campagnes. Cela vous permet d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et d’apporter des modifications pour maximiser votre retour sur investissement..
Dans cette optique, un audit peut être l’occasion d’évaluer votre processus de gestion de campagne. Vous constaterez peut-être que votre équipe n’examine pas vos annonces assez régulièrement pour identifier les opportunités d’optimisation. Alternativement, ils peuvent être trop rapides pour apporter des modifications aux campagnes et ne laissent pas fonctionner assez longtemps pour que les algorithmes propres de la plate-forme publicitaire les optimisent pour réussir.
8. Déterminez la valeur de la publicité sur différents canaux pour votre école
Enfin, l’un des principaux avantages de l’audit de vos efforts publicitaires est qu’il vous donne une analyse globale de la valeur de vos campagnes sur différents canaux. Cela peut vous aider à faire le point sur les plaques-formes qui vous apportent un meilleur retour sur investissement et celles qui peuvent ne pas convenir à votre école.
A Une école faisant de la publicité Une école faisant de la publicité à la fois sur Google et sur Facebook, par exemple, peut constater qu’elle s’habille beaucoup plus de conversions à moindre coût sur le moteur de recherche. Il pourrait alors décider de déplacer une plus grande partie de son budget vers Google Ads, voire même suspendre complètement ses campagnes Facebook.
Votre audit peut également vous aider à identifier les opportunités sur les canaux que vous n’utilisez pas actuellement. Par exemple, si votre école cible des élèves plus jeunes, les auditeurs peuvent vous suggérer de lancer des campagnes sur TikTok. Si vous cherchez à recruter des professionnels plus âgés, LinkedIn pourrait être proposé comme une option.
Quelles que soient vos conclusions, le résultat sera une stratégie publicitaire plus rationalisée, efficace et finalement plus efficace pour votre école.
