Chacune de nos collaborations avec un collège ou une université sur leur marketing en ligne commence par un audit approfondi de leur écosystème Web pour diagnostiquer les problèmes et poser la base d’améliorations futures. Cet audit consiste à examiner la conception du site web, le contenu, l’architecture, le référencement, le coût par clic, les médias sociaux, optimisation de leurs processus de recrutement et d’analyse, etc. En général, le point faible le plus commun et qui a le plus grand impact sur les efforts de recrutement, est un mauvais classement dans les moteurs de recherche de l’école pour ses mots-clés prioritaires (identifiés par l’école).
Ceci est surprenant. En effet, la pratique d’un référencement efficace est assez facile à comprendre et à appliquer, mais plus important encore, elle offre un énorme retour sur investissement en un minimum de temps et avec un minimum d’argent.
Voici quatre raisons simples mais essentielles d’investir dans le référencement naturel:
1ère raison : le référencement naturel vous offre un avantage compétitif
Dans l’étude d’Noel-Levitz sur les pratiques de recrutement en ligne 2012, 42 pour cent des universités privées (de 4 ans), 34 pour cent des universités publiques (de 4 ans), et 21 pour cent des collèges (de 2 ans) ont déclaré avoir investi dans un processus de référencement pour améliorer les résultats de recherche. Autrement dit, cela signifie que
60% à 80% du marché de l’enseignement supérieur (selon le type d’école)
N’INVESTIT PAS DANS LE RÉFÉRENCEMENT
À l’évidence, si vous êtes à la recherche d’opportunités pour vous démarquer de vos concurrents sur vos marchés cibles, le référencement naturel peut vous aider à le faire. Avec l’explosion du « marketing de contenu » dans la dernière année, je pense que ces pourcentages vont diminuer en 2013, mais il y a encore un important fossé que vous pouvez utiliser à votre avantage.
2ième raison: les futurs étudiants font beaucoup de recherches en ligne pour trouver un collège ou une université
Les étudiants potentiels utilisent de nombreux moyens pour identifier et affiner leurs choix d’écoles. Dans la plupart des cas, l’outil premier et le plus essentiel dans ce processus de « découverte » pour les élèves est le moteur de recherche.
Source: 2012 Noel-Levitz E-Recruiting Practices Study
Les 2/3 des futurs étudiants utilisent et valorisent fortement les moteurs de recherche dans leur recherche de collèges
Il existe une incohérence déroutante entre les méthodes de recherche des étudiants et le manque d’investissement des collèges et universités dans le référencement pour améliorer leurs chances d’être trouvés par les étudiants. Pour récapituler:
- Les 2/3 des étudiants s’appuient fortement sur les moteurs de recherche pour trouver les écoles.
- Les collèges doivent apparaître dans les classements des moteurs de recherche afin d’être trouvés.
- Au moins 2/3 des écoles n’investissent pas dans le référencement pour améliorer leur classement.
Alors, comment expliquer cette différence?
Il semble que de nouveaux professionnels en marketing ne comprennent pas la différence entre la recherche de mots-clés associés à une marque et de mots-clés indépendants de toute marque. La plupart de ces professionnels semblent présumer que la majorité des étudiants font des recherches basées sur le nom de leur collège et que donc, ils seront toujours trouvés. Et une fois qu’ils sont sur la page d’accueil, ils peuvent les attirer vers leurs pages de programme et les faire avancer dans leur processus de recrutement. Il en est probablement ainsi pour les Harvard et Columbia de ce monde, mais étant donné la nature très compétitive de l’Éducation supérieure, c’est présumé beaucoup que de croire qu’un classement élevé au niveau de la recherche par mots-clés associés à une marque signifiera un succès pour les programmes compétitifs non associés à votre marque. Aujourd’hui, les étudiants font des recherches de type « meilleur programme architecture verte sur côte est ». Sans un effort sérieux au niveau du référencement, votre collège sera invisible pour ce genre de termes de recherche. Inversement, un collège qui a investi dans le référencement de mots-clés non associés à une marque aura une bien meilleure chance d’être trouvé par un étudiant potentiel.
3ième raison: vous devez être bien classé sur la première page de résultats afin d’être trouvés
La recherche sur ce sujet est assez concluante.
75% des chercheurs ne vont jamais au-delà la première page de résultats.
Source: Marketsharehitslink.com, oct. 2010
Si on présume que cela s’applique aux étudiants, 75% de vos étudiants potentiels ne se rendront jamais sur votre site Web, sauf s’il apparaît dans la première page des résultats de recherche. Cela donne à réfléchir, non? Il semblerait que vous deviez même vous classer dans le Top 3 des listes organiques pour vraiment avoir une chance d’être vu. Voici un exemple de suivi des yeux sur la façon dont les gens interagissent avec les pages de résultats des moteurs de recherche :
La zone rouge indique l’endroit où les yeux des visiteurs ont tendance à se concentrer.
60% des clics appartiennent au top trois des meilleurs résultats.
Source: Marketing Sherpa 2007
4ième raison: les prospects générés par la recherche ont le taux le plus élevé de conversion
La qualité des étudiants potentiels que vous générez (ou achetez) est relative à leur source. Les prospects générés par la recherche sont généralement de haute qualité. Les recherches indiquent que:
14,6% des prospects générés via référencement seront convertis, tandis que les prospects obtenus par les courriels directs ou publicités imprimées ont un taux voisin à 1,7%.
Source: Search Engine Journal 2012
Ainsi, si vous souhaitez augmenter vos prospects et vos inscriptions, concentrez-vous sur le référencement naturel, un rendement élevé de placements.
Si vous faites partie de la communauté de l’éducation supérieure qui n’est pas en train d’investir dans le référencement, nous espérons que ces arguments vous feront réfléchir aux moyens d’augmenter votre retour sur investissement en marketing et ce en investissant une partie de vos ressources dans l’optimisation pour moteurs de recherche.
Le référencement n’est pas glamour et prend parfois du temps pour avoir un impact, mais il est certainement l’un des meilleurs investissements que tout collège peut faire pour améliorer ses performances de recrutement.
Pour ceux d’entre vous qui ont expressément choisi de ne pas investir une partie de votre budget marketing en référencement : quels sont les autres canaux de marketing que vous utilisez à la place du référencement et quel genre de retour sur investissement avez-vous obtenu à ce jour?
